15萬億”之后，房地產(chǎn)行業(yè)從未像當(dāng)下這樣需要迫切呼喚品牌及其背后的價值。
品牌是一個企業(yè)能夠長久生存發(fā)展的生命和靈魂。如果說中國上市公司代表了中國經(jīng)濟的先鋒與活力，那么地產(chǎn)上市公司的品牌影響力，則在一定程度上折射出中國房地產(chǎn)行業(yè)的品牌影響力。
告別野蠻生長
從“房住不炒”到“不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟的手段”，中央保持房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康運行的思路一以貫之。
而自去年以來，在各地密集的調(diào)控之下，房地產(chǎn)市場降溫趨勢明顯。以一線城市為例，國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，7月份4個一線城市新建商品住宅銷售價格環(huán)比僅上漲0.3%，其中北京和廣州分別上漲0.6%和0.3%，深圳持平，上海下降0.1%；二手住宅銷售價格環(huán)比上漲0.3%，上月為持平。
此外，今年4、5月間，住建部還分兩批對新建商品住宅、二手住宅價格指數(shù)累計漲幅較大的10個城市進行了預(yù)警提示。
值得注意的是，經(jīng)歷了前些年的高速發(fā)展后，不少房企不再一味地追求增速，而是開始控速提質(zhì)、穩(wěn)步發(fā)展。如今年初，不少房企不再設(shè)定年度銷售目標(biāo)。
繼2018年不設(shè)銷售目標(biāo)后，今年碧桂園又一次不設(shè)定目標(biāo)?？v然2018年收獲較好業(yè)績，萬科同樣不公布銷售目標(biāo)，但表示設(shè)定6000億元的回款目標(biāo)，相比2018年減少300億元。2019年，龍湖銷售目標(biāo)也僅僅比2018年上浮200億元至2200億元。
今年5月份以來，融資渠道逐步收緊，讓房企再次意識到資金安全的重要性。
5月17日，銀保監(jiān)會發(fā)布的23號文，明確要求商業(yè)銀行、信托、租賃等金融機構(gòu)不得違規(guī)進行房地產(chǎn)融資；6月13日，銀保監(jiān)會主席郭樹清在2019年陸家嘴論壇上表示，要防止房地產(chǎn)企業(yè)融資過度擠占銀行信貸資源；7月份，多家信托公司近期收到銀監(jiān)窗口指導(dǎo)，要求控制地產(chǎn)信托業(yè)務(wù)規(guī)模。同時，國家發(fā)改委發(fā)布通知，明確規(guī)定房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)行外債只能用于置換未來一年內(nèi)到期的中長期境外債務(wù)；8月初，銀保監(jiān)會辦公廳下發(fā)通知，決定在北京、天津等32個城市開展銀行房地產(chǎn)業(yè)務(wù)專項檢查工作。
“銀根收緊”縱然對大型房企、中小型房企影響程度不同，但面臨共同的市場情況，無疑都要守好現(xiàn)金流。
而近日房地產(chǎn)上市公司，不少房企在下半年拿地方面表現(xiàn)出謹慎態(tài)度。8月21日，萬科管理層在2019年中期業(yè)績推介會上表示，不會在三四五線城市拿地；8月22日，富力地產(chǎn)高層在公司2019年中期業(yè)績會上透露，下半年原則上暫停拿地工作。同日，在融創(chuàng)2019年中期業(yè)績報告說明會上，其管理層表態(tài)，下半年除非特別好的地塊，會拿一點點。
在建立房地產(chǎn)長效管理機制的背景下，房企粗放式的發(fā)展?jié)u行漸遠，求穩(wěn)保質(zhì)成為房企的共識。而品牌已開始在房企日趨激烈的競爭中發(fā)揮出越來越重要的作用。
見證品牌力量
正是看到了品牌的力量，每經(jīng)智庫攜手清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院中國企業(yè)研究中心，發(fā)揮后者多年積累的品牌理論研究優(yōu)勢，對中國地產(chǎn)上市公司品牌價值進行了深入研究，并將在9月5日的第九屆中國價值地產(chǎn)年會上公開發(fā)布《2019中國地產(chǎn)上市公司品牌價值榜TOP100》。
截至2018年12月31日，中國內(nèi)地共有203家主營業(yè)務(wù)為房地產(chǎn)開發(fā)的上市公司。據(jù)Wind，這些房地產(chǎn)上市公司2018年總營業(yè)收入為44256.49億元，總營業(yè)利潤達到9340.13億元。
那么，《2019中國地產(chǎn)上市公司品牌價值榜TOP100》對房企的品牌發(fā)展有什么作用和影響？
清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院中國企業(yè)研究中心趙平教授表示，地產(chǎn)上市公司品牌價值榜可以為上榜的地產(chǎn)企業(yè)更清晰地了解本企業(yè)品牌的發(fā)展?fàn)顩r，為其動態(tài)跟蹤品牌的投資績效和提升品牌管理效率提供參考；還可以激勵未上榜的企業(yè)向優(yōu)勢品牌企業(yè)學(xué)習(xí)，持續(xù)提升品牌價值；同時也可以為學(xué)術(shù)界開展品牌價值的理論研究，為政府制定更有效的房地產(chǎn)政策提供支持。
趙平教授表示，榜單的制定背后是嚴謹而科學(xué)地評估。
首先，基于均衡財務(wù)收益。榜單綜合考慮了企業(yè)連續(xù)5年披露的數(shù)據(jù)，綜合考慮企業(yè)成長性、營業(yè)收入、營業(yè)利潤等情況，并剔除經(jīng)濟波動因素，獲得企業(yè)當(dāng)期均衡財務(wù)收益，計算出企業(yè)當(dāng)期的均衡財務(wù)收益。
然后，根據(jù)專家系統(tǒng)，評估地產(chǎn)行業(yè)品牌對財務(wù)收益的貢獻比率，計算出品牌為公司帶來的當(dāng)期均衡財務(wù)收益。
再后，榜單基于地產(chǎn)上市公司在股市上的表現(xiàn)，評估地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展前景和該公司在地產(chǎn)行業(yè)中的競爭地位，獲得用于判斷該公司品牌未來收益前景的品牌收益強度，最終得到品牌價值。
其計算基本公式為：品牌價值=當(dāng)期均衡財務(wù)收益×行業(yè)品牌貢獻比率×品牌收益強度。
“既簡單，同時的又科學(xué)，很好理解又很難作弊。”趙平教授表示。
《2019中國地產(chǎn)上市公司品牌價值榜TOP100》以清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院中國企業(yè)研究中心的學(xué)術(shù)研究積累為基礎(chǔ)，集理論、數(shù)據(jù)、智庫三位一體開發(fā)，匯聚了來自30多個行業(yè)的300余位業(yè)界專家和來自十余所高校的知名學(xué)者組成的專業(yè)品牌智庫房地產(chǎn)上市公司，以多維度科學(xué)理論作為支撐，以地產(chǎn)行業(yè)上市公司的客觀數(shù)據(jù)作為評估基礎(chǔ)，通過第三方研究機構(gòu)中立評估，借助行業(yè)和專業(yè)智庫提供保障，最終得以保證榜單的公正與權(quán)威。
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