2020年，新冠疫情導(dǎo)致全國商品零售額下降，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。從年初行業(yè)持續(xù)承壓到二三四季度的逐步復(fù)蘇，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展整體呈現(xiàn)兩極分化的態(tài)勢。在不可抗力影響的時點下，如何突破激烈的同質(zhì)化競爭，運(yùn)營模式成為了關(guān)鍵命題。
疫情下商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)呈現(xiàn)先抑后揚(yáng)的態(tài)勢
2020年12月，新開業(yè)購物中心數(shù)首次超過2019年實現(xiàn)正增長，商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者信心逐步恢復(fù)。2020年新開業(yè)購物中心數(shù)為373家，同比下降近30%。受疫情影響，前三季度購物中心開業(yè)數(shù)明顯下滑，在第四季度才呈現(xiàn)逐步回升的趨勢。
source：RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心
2020年中國商品零售額同比下降2.3%，實物網(wǎng)上商品零售總額逆勢增長14.8%，網(wǎng)上購物成為疫情下消費(fèi)者最主要的消費(fèi)手段之一，購物中心也紛紛通過線上平臺、微信社區(qū)、自媒體、直播間等多種方式觸達(dá)消費(fèi)者。
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得益于國內(nèi)疫情的有效控制，線下消費(fèi)從四月份開始回暖，奢侈品消費(fèi)從海外回流，推動高端購物中心銷售額實現(xiàn)大幅增長。北京SKP以177億元的業(yè)績，再度成為2020年度購物中心的店王，業(yè)績同比增長15.69%；上海恒隆廣場的銷售額同比上漲近六成，成為2020年營收增長率最高的購物中心；南京中央商場新街口店為調(diào)查組中唯一呈現(xiàn)負(fù)增長的標(biāo)桿購物中心。
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商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)上市公司營業(yè)情況分析
1 ）頭部房企運(yùn)營規(guī)模穩(wěn)步上升，整體呈現(xiàn)積極拓展態(tài)勢
source：RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心
營運(yùn)規(guī)模是衡量一家上市公司運(yùn)營能力的基礎(chǔ)，疫情下，頭部房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)營規(guī)模穩(wěn)步上升，整體呈現(xiàn)積極拓展的態(tài)勢。2020年，萬達(dá)商管經(jīng)營面積仍保持領(lǐng)先，整體運(yùn)營面積達(dá)4069.11萬平方米，同比增長4.4%；新城控股營運(yùn)面積增長率最高，整體營運(yùn)面積為940萬平方米，同比增長59.15%；新城控股營運(yùn)面積的上升得益于吾悅廣場數(shù)量的大幅增長，截止到2020年12月31日，新城控股新增吾悅廣場38座，達(dá)成2020年開業(yè)100家吾悅廣場的既定計劃；遠(yuǎn)洋地產(chǎn)和龍湖漲幅均超過20%，依舊保持平均增長態(tài)勢。
2 ）疫情下營收分化明顯，新城控股為營收增長最高的上市公司
2020，商業(yè)地產(chǎn)板塊上市公司營業(yè)收入呈現(xiàn)兩極分化狀態(tài)。其中新城控股漲幅領(lǐng)先，同比增長69.46%，華潤置地、龍湖地產(chǎn)營收均增長超20%，有明顯擴(kuò)展的趨勢，泰禾地產(chǎn)營收降幅最大，同比下降84.7%，萬達(dá)商管營收下降50.25%，主要受酒店管理圣汐游艇等板塊的影響。
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3 ）不可抗力因素導(dǎo)致整體行業(yè)毛利率呈下降趨勢
由于疫情影響造成不可控事件頻發(fā)，各大上市公司的經(jīng)營成本上升，毛利率整體呈現(xiàn)下降的趨勢。其中，萬達(dá)商管、九龍倉、太古地產(chǎn)和中國國貿(mào)毛利率實現(xiàn)正增長。
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4） 土地儲備分化趨勢明顯，寶龍地產(chǎn)和金地商置漲幅領(lǐng)先
整體上市公司的土地儲備情況呈現(xiàn)兩極分化的態(tài)勢。調(diào)查組中，寶龍地產(chǎn)、金地商置的土地儲備增長較高，土地儲備漲幅均突破22%；土地儲備面積最大的新城控股土地儲備量突破14,300萬平方米，同比增長15.32%；九龍倉在土地儲備上出現(xiàn)了明顯的收斂，儲備面積降幅達(dá)17.1%；受疫情影響，華潤置地、金融街地產(chǎn)的土地儲備量在四年里首次下降。
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5 ）為適應(yīng)新消費(fèi)需求，大悅城地產(chǎn)、萬達(dá)商管推出全新產(chǎn)品線
自2017年以來，寶龍地產(chǎn)、萬達(dá)商管與大悅城地產(chǎn)推出了全新的產(chǎn)品線；2018年9月，寶龍地產(chǎn)首個品質(zhì)標(biāo)桿項目廈門寶龍一城正式開業(yè)，寶龍一城以購物中心為核心，融合星級酒店、寫字樓、高端公寓、精品SOHO及藝術(shù)中心為一體，是寶龍地產(chǎn)首個以輕奢為定位的超高端產(chǎn)品；2020年12月，大悅城地產(chǎn)全新商業(yè)產(chǎn)品線大悅春風(fēng)里在北京大興開業(yè)，大悅春風(fēng)里從生活美意品牌本質(zhì)出發(fā)，旨在打造區(qū)域型時尚生活中心；2021年6月，首個第四代萬達(dá)廣場將在深圳龍崗開業(yè)，深圳龍崗萬達(dá)廣場突出旅游、文化、社交和生活四大功能，集場景、內(nèi)容、科技三大創(chuàng)新亮點于一體，將為消費(fèi)者提供深度沉浸式消費(fèi)體驗。
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上市公司運(yùn)營情況分析
1 ）規(guī)?；?、精細(xì)化運(yùn)營模式打造差異化競爭優(yōu)勢
各大上市公司的運(yùn)營模式可大致分為規(guī)模化運(yùn)營與精細(xì)化運(yùn)營兩種。規(guī)模化運(yùn)營企業(yè)主要表現(xiàn)為高增速、大體量，產(chǎn)品線覆蓋城市較廣，商業(yè)能級多為社區(qū)和地區(qū)級商業(yè)地產(chǎn)上市公司，主要商業(yè)模式是通過開設(shè)購物中心拉升住宅地產(chǎn)的價值。代表企業(yè)為萬達(dá)商管、龍湖地產(chǎn)、寶龍地產(chǎn)等。
精細(xì)化運(yùn)營企業(yè)通常表現(xiàn)為低增速、小體量，覆蓋一二線城市核心商圈，商業(yè)能級多為城市級。目的是打造全服務(wù)鏈條的城市綜合體，代表企業(yè)為九龍倉、龍湖地產(chǎn)、恒隆地產(chǎn)、大悅城地產(chǎn)等。
2 ）租金收益呈兩極分化態(tài)勢
本年度，租金收益大體呈兩極分化的態(tài)勢。萬達(dá)商管的租金收益領(lǐng)銜全場，達(dá)359億，同比增長2.1%；受規(guī)?；卣辜映郑鲁强毓勺饨鹗找嬖鲩L速度最快，漲幅達(dá)到34%；租金收益降幅較多的是遠(yuǎn)洋地產(chǎn)和大悅城地產(chǎn)，降幅達(dá)27.2%、22.3%，主要原因是受到新冠疫情的影響。
source：RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心
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3 ）租營比波動不大，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)仍保持活躍
頭部房企的租營比波動不大，部分上市公司呈現(xiàn)逆勢上漲的趨勢。萬達(dá)商管的租營比上漲最多，達(dá)91.7%，同比上漲47.1%，增長的主要原因為萬達(dá)商管輕資產(chǎn)戰(zhàn)略的實施；大悅城的租金占比下降12.8%，租金收入降幅達(dá)22.3%，除去2019年處置上海長風(fēng)大悅城與西安大悅城的影響，租金收入實際下降15.9%，下降原因是大悅城在疫情期間采取了租金減免政策所致。從租營比來看，商業(yè)地產(chǎn)板塊仍表現(xiàn)活躍。
source： RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心
4 ）規(guī)?；髽I(yè)疫情下表現(xiàn)更為平穩(wěn)
受疫情的影響，精細(xì)化運(yùn)營企業(yè)的四年租金復(fù)合增長率普遍偏低(平均CAGR為1.8%)，其抗風(fēng)險能力與規(guī)模化運(yùn)營企業(yè)(平均CAGR為7.5%)相比偏低。規(guī)?；髽I(yè)體量大、覆蓋城市較廣的特點使他們在面對疫情等突發(fā)情況時有著較高的緩沖空間，營業(yè)收入也普遍高于精細(xì)化運(yùn)營企業(yè)。
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5 ）疫情下上市公司整體坪效呈下降態(tài)勢
受疫情的影響，各大上市公司的租金坪效呈現(xiàn)明顯下降的趨勢。與調(diào)查組的平均坪效(153.5/㎡/月)相比，太古地產(chǎn)的租金坪效領(lǐng)跑全場，達(dá)555元/㎡/月，較去年相比下降21.46%；恒隆地產(chǎn)是調(diào)查組中唯一實現(xiàn)坪效正增長的上市公司，其坪效為179元/㎡/月，漲幅高達(dá)6.98%，坪效增長因上海恒隆廣場的銷售額及租金大幅度增長所致。中國國貿(mào)、恒隆地產(chǎn)、瑞安房地產(chǎn)、金融街以及中國金茂等精細(xì)化運(yùn)營企業(yè)的坪效高于龍湖、寶龍地產(chǎn)、華潤置地、遠(yuǎn)洋地產(chǎn)、新城控股等規(guī)模化運(yùn)營企業(yè)，在相同的營運(yùn)面積下，運(yùn)營能力越強(qiáng)租金收益越高。
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技術(shù)創(chuàng)新及輕資產(chǎn)運(yùn)營
1 ）商業(yè)地產(chǎn)公司采用輕資產(chǎn)、管理輸出等更輕快的拓展方式擴(kuò)大規(guī)模
近年來輕資產(chǎn)項目的比例持續(xù)上升，管理輸出成為開發(fā)商拓展規(guī)模的加速器。通過輕資產(chǎn)模式商業(yè)地產(chǎn)上市公司，規(guī)?；\(yùn)營企業(yè)可以在減少風(fēng)險的同時加快其營運(yùn)規(guī)模的增長。萬達(dá)商管2020年開發(fā)新項目45個，其中輕資產(chǎn)項目為27個，占比超過60%；萬達(dá)商管計劃在2021年正式部署“全面輕資產(chǎn)”戰(zhàn)略，并宣布不再投資持有萬達(dá)廣場物業(yè)。王健林表示：“輕資產(chǎn)項目收入扣除所得稅后就是利潤，重資產(chǎn)項目租金雖然全歸自己，但要扣除各種費(fèi)用。萬達(dá)商管越往后，租金收入含金量會越高?！比f達(dá)商管嘗試輕資產(chǎn)化的成果顯著，近年來毛利率和租金收入占比都有著顯著的提升。
對于精細(xì)化運(yùn)營企業(yè)來說，精細(xì)化運(yùn)營企業(yè)的輕資產(chǎn)拓展戰(zhàn)略通常體現(xiàn)在規(guī)模和品牌的共同發(fā)展。一方面，精細(xì)化運(yùn)營企業(yè)需要通過輕資產(chǎn)戰(zhàn)略來緩解其存量物業(yè)租金收益增長進(jìn)入瓶頸期，整體營收增速放緩的問題，利用規(guī)?；瘧?zhàn)略開拓新的區(qū)域市場并從品牌輸出等專業(yè)化運(yùn)營中獲取租金回報收益；另一方面，精細(xì)化運(yùn)營企業(yè)可以通過重資產(chǎn)運(yùn)營來維持其現(xiàn)有品牌力，塑造標(biāo)桿項目擴(kuò)大影響力，大悅城地產(chǎn)通過并購、管理輸出、合作等方式，可以從資產(chǎn)持有者的身份逐漸讓渡到資產(chǎn)管理者，在通過輕資產(chǎn)運(yùn)營手段迅速擴(kuò)大規(guī)模的同時擁有足夠的資金去增強(qiáng)現(xiàn)有的品牌價值。
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2 ）數(shù)字化技術(shù)將成為改變購物中心商業(yè)模式的核心力量
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，消費(fèi)者的內(nèi)心世界將通過數(shù)據(jù)形式在互聯(lián)網(wǎng)上留痕。通過大數(shù)據(jù)算法來還原目標(biāo)客戶的核心訴求成為了推動很多行業(yè)變革的重要力量。例如電商行業(yè)通過分析線上消費(fèi)者的消費(fèi)記錄、瀏覽記錄以及收藏記錄來洞察消費(fèi)者的購物需求，通過精準(zhǔn)的推送來達(dá)成銷售額增長的成果。
購物中心作為聚集線下商戶和消費(fèi)者的平臺，提升消費(fèi)者及商戶的體驗感與其最終收益呈正相關(guān)關(guān)系。目前購物中心對于新技術(shù)的運(yùn)用還處在基礎(chǔ)階段，重要戰(zhàn)略的制定通常依賴既往的經(jīng)驗主義，但是在品牌、定位高度同質(zhì)化的存量時代，決策者已經(jīng)無法通過經(jīng)驗來推動創(chuàng)新。在這樣的背景下，如何打通數(shù)據(jù)通路并通過算法來挖掘數(shù)據(jù)背后的價值成為了推動購物中心商業(yè)模式創(chuàng)新的核心力量。2018年，寶龍地產(chǎn)推行了“紐扣計劃”，通過利用騰訊的技術(shù)實力，一方面提升客戶消費(fèi)體驗，解決客戶找車位、拿發(fā)票和支付的問題；另一方面，通過各種渠道豐富會員標(biāo)簽，結(jié)合對會員消費(fèi)習(xí)慣、購物偏好等數(shù)據(jù)的采集分析，最終將數(shù)據(jù)背后的價值反饋給決策端，作為制定創(chuàng)新戰(zhàn)略的重要依據(jù)。
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