螳螂捕蟬,黃雀在后!
在行業(yè)龍頭為商標(biāo)之權(quán)爭(zhēng)得如火如荼時(shí),這家被譽(yù)為“萬年老二”的巨頭卻靠“模仿”上市了!
“累了困了喝紅牛”相信大家早已耳熟能詳,紅牛在飲料界確實(shí)是無敵般的存在:
26年來,“紅牛維生素功能飲料”通過贊助各種極限運(yùn)動(dòng)、體育賽事,紅牛已經(jīng)成為全球當(dāng)之無愧的功能型飲料龍頭老大,在中國(guó)的累計(jì)銷售額已突破2000億元。
但是,隨著功能型飲料市場(chǎng)需求的不斷增長(zhǎng),近幾年各種品牌的功能型飲料如雨后春筍一樣的冒了出來,逐漸開始蠶食紅牛的市場(chǎng),其中的佼佼者非東鵬特飲莫屬。
東鵬飲料(605499.SH)發(fā)行價(jià)46.27元,開盤迅速漲停,收盤上漲44%報(bào)66.63元/股,市值266.53億元。
正是這個(gè)“草根逆襲”的操盤手,他帶領(lǐng)一個(gè)瀕臨倒閉的國(guó)有小廠絕地求生,僅用了8年時(shí)間,將其發(fā)展為年銷售額近50億元的功能飲料巨頭還上市了。
貳
小小一瓶飲料,做出超260億的市值——這背后是潮汕商人林木勤30多年的奮斗史。
林木勤是功能飲料行業(yè)的一位老兵,接手東鵬飲料之前,他曾在一個(gè)合資飲料企業(yè)深耕超10年之久。他從基層生產(chǎn)線的領(lǐng)班長(zhǎng)干起,一步一個(gè)腳印,在生產(chǎn)部長(zhǎng)、技術(shù)開發(fā)部長(zhǎng)、銷售部長(zhǎng)等崗位上一一歷練。
正是這10年的基層積累成了他成功運(yùn)營(yíng)東鵬飲料的奠基石。
嚴(yán)格意義上來說,東鵬特飲并不是林木勤創(chuàng)造出的品牌,其前身是一家國(guó)有的飲料生產(chǎn)企業(yè),早在1987年東鵬特飲就誕生于深圳,甚至還可以說是老字號(hào)品牌;
彼時(shí)的它以生產(chǎn)利樂包豆奶、清涼系列飲料為主。因跟不上時(shí)代的步伐,一度瀕臨破產(chǎn)邊緣。
上世紀(jì)90年代中期,隨著人民日益豐富的生活需求,紅牛這種功能型飲料隨著“渴了喝紅牛,困了累了更要喝紅?!?廣告語紅遍了中國(guó)的大江南北。
不得不說,中國(guó)功能飲料的崛起,離不開中國(guó)紅牛的運(yùn)營(yíng)方華彬集團(tuán)及創(chuàng)始人嚴(yán)彬:
登陸春晚、花費(fèi)巨額宣傳,廣告之外,嚴(yán)彬又提出“市場(chǎng)無盲點(diǎn),逢店必進(jìn)”的口號(hào),紅牛員工騎著自行車一家一家去鋪貨,甚至在長(zhǎng)安街上主動(dòng)給出租車司機(jī)送紅牛,基于此,中國(guó)紅牛在市場(chǎng)份額大大提升,而與此同時(shí)也間接的“點(diǎn)燃了”整個(gè)功能飲料市場(chǎng)。
紅牛的火爆,讓很多人都看到了機(jī)會(huì),于是,東鵬特飲在1997年被推出。樂虎問世于1998年,娃哈哈的啟力更晚一些,在2012年才推出。
叁
上世紀(jì)的八九十年代,是功能飲料跟風(fēng)輩出的時(shí)期?!耙恢北荒7拢瑥奈幢怀健庇脕硇稳荼藭r(shí)的紅牛再合適不過了!
在消費(fèi)者的心里,先來的總是最好的,因此東鵬特飲自誕生起就一直被紅牛的光環(huán)所籠罩,被稱為“山寨貨”。
“一家獨(dú)大,多家爭(zhēng)雄”的格局,讓大多數(shù)功能飲料都只能活在紅牛的影子里。
2003年在“國(guó)退民進(jìn)“的國(guó)企改革大背景下東鵬特飲籌備ipo,東鵬特飲迎來了自己的轉(zhuǎn)折。東鵬飲料集團(tuán)完成了國(guó)有化向私有化過渡,"東鵬之父"林木勤接過了指揮棒,從此帶領(lǐng)東鵬人走上新的道路。
此時(shí)的東鵬飲料顯然在品牌上望塵莫及,只能從其他方面盡力切入,一是模仿,二是打起價(jià)格戰(zhàn)。
茅盾曾說模仿是創(chuàng)造的第一步,東鵬飲料盯上了紅牛的戰(zhàn)略,開始從產(chǎn)品配方、包裝配色以及廣告語上向其靠攏,“年輕就要醒著拼!累了困了喝東鵬特飲“就是由此而來。
林木勤硬是花了5年時(shí)間,做技術(shù)研發(fā),優(yōu)化生產(chǎn)工藝,提高生產(chǎn)效率,減少耗材成本,最終使東鵬飲料逐步進(jìn)入快速發(fā)展的軌道。
2009年起,東鵬集團(tuán)集中有限資源和力量,主打東鵬特飲拳頭產(chǎn)品。憑借包裝差異化、價(jià)格差異化的優(yōu)勢(shì)異軍突起,迅速在南方市場(chǎng)捕獲了大量消費(fèi)者的“芳心”。
瓶裝的東鵬特飲上市后客戶返單率不僅超出了5成,一年下來更是在東莞銷售了超過2萬箱!
從2003年到2010年,僅用了7年的時(shí)間,東鵬特飲的產(chǎn)值就從原來的1500萬元提升至2.5億,一舉奠定了公司的市場(chǎng)地位!
肆
在能量飲料這一細(xì)分賽道,2012年,放棄了激活的娃哈哈又推出新功能飲料品牌啟力;2013年,達(dá)利食品推出了樂虎;2014年,被可口可樂收購的“魔爪”進(jìn)入中國(guó);2017年,華彬又推出了“戰(zhàn)馬”......
2013年是東鵬特飲發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
這一年,東鵬特飲放棄了固守長(zhǎng)江以南的發(fā)展策略,重金簽下了知名中國(guó)香港藝人謝霆鋒為其代言,陸續(xù)贊助多個(gè)高口碑綜藝節(jié)目,轉(zhuǎn)戰(zhàn)全國(guó)市場(chǎng)一炮而火,當(dāng)年飲用人數(shù)突破9億人次。
2016年,為了尋求差異化,東鵬特飲推出“年輕就要醒著拼”等一系列廣告語,主打年輕化。
而在此時(shí),中國(guó)紅牛因陷入商標(biāo)糾紛而自顧不暇,東鵬飲料開始奮起直追,發(fā)展之勢(shì)迅猛,一晃眼已位于功能性飲料的頭部梯隊(duì),僅次于紅牛。
林木勤用了7年時(shí)間不但把公司從破產(chǎn)的邊緣拉回,如今還只用了8年的時(shí)間就帶領(lǐng)東鵬飲料IPO,造就了一個(gè)逆襲神話。
在2020年,東鵬飲料廣告宣傳費(fèi)達(dá)到2.839億元,占比69.74%,其中以電視臺(tái)廣告花費(fèi)最多,達(dá)到9969.71萬元。此外,包括消費(fèi)者活動(dòng)、商超進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等的渠道推廣費(fèi)達(dá)到1.23億,占比30.26%。
最后,就是一直以來東鵬特飲產(chǎn)品依賴單一的風(fēng)險(xiǎn)也一直被外界所詬病。
目前,東鵬飲料旗下產(chǎn)品涵蓋能量飲料、非能量飲料以及包裝飲用水三大類型,其中能量飲料是東鵬飲料的主導(dǎo)產(chǎn)品,2018年度、2019年度及2020年度分別貢獻(xiàn)收入28.85億元、40.03億元及46.55億元,占東鵬飲料總收入的94.99%、95.11%及93.88%。
對(duì)于東鵬特飲這款核心產(chǎn)品而言,其更大的問題是,功能飲料的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)幾乎從未停歇過。
飲料行業(yè)向來競(jìng)爭(zhēng)激烈,尤其伴隨著消費(fèi)升級(jí),這一紅海里的玩家們都在絞盡腦汁搏出位,爭(zhēng)搶市場(chǎng)。
戰(zhàn)馬是華彬集團(tuán)自有能量飲料品牌,2017年上市,2018、2019年銷售額分別為8億、13億元,增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。樂虎是達(dá)利食品于2013年推出的能量飲料品牌,2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入超30億元,2019年市占率10%。體質(zhì)能量為河南中沃在2000年便推出的能量飲料品牌,2019年市占率6%。Monster是可口可樂旗下碳酸型能量飲料品牌,在美國(guó)市場(chǎng)基本與紅牛平分秋色,合計(jì)占有近8成市場(chǎng)。但Monster口感與經(jīng)典紅牛有所不同,功效也有一定差距,主要瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者和校園人群,目前國(guó)內(nèi)市占率并不高。
這些都是東鵬飲料集團(tuán)上市之后需要繼續(xù)面對(duì)的挑戰(zhàn)。
不過,好在能量飲料在中國(guó)市場(chǎng)雖然起步較晚,但增長(zhǎng)速度較快。