整份招股書(shū)中最難最頭疼的應(yīng)該是財(cái)務(wù)分析，所以這里就講一下怎么入門(mén)財(cái)務(wù)分析。
還是那句話：我說(shuō)的只是“入門(mén)”，給你一張地圖，順著這個(gè)摸，能找到一條路徑。但具體的財(cái)務(wù)分析，沒(méi)法用一篇文章講透，如果一篇文章能講清楚財(cái)務(wù)分析，你讓那些用4年讀完財(cái)務(wù)的科班生情何以堪？所以我這篇文章，根本不專(zhuān)業(yè)，依然是一個(gè)菜鳥(niǎo)在告訴別的菜鳥(niǎo)們自己入門(mén)的經(jīng)驗(yàn)，僅此而已。
我自己對(duì)財(cái)務(wù)也曾經(jīng)是一竅不通的。我是廈門(mén)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士畢業(yè)，大家知道廈大的財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)在全國(guó)排第一，估計(jì)就是段位太高我跟不上，愣是沒(méi)聽(tīng)懂，大一時(shí)候會(huì)計(jì)課程迷迷糊糊63分。到了研究生階段，我學(xué)長(zhǎng)來(lái)了句：“經(jīng)濟(jì)學(xué)院只要是個(gè)人的都會(huì)去考CPA！”當(dāng)時(shí)非要不走尋常路，CPA也沒(méi)報(bào)，現(xiàn)在想想，年少千萬(wàn)別輕狂啊……不管你要不要從事這一塊，記住知識(shí)是不能用利益來(lái)衡量的。所以我跟很多人一樣，毫無(wú)基礎(chǔ)。
那我是怎么入門(mén)的呢？
這里要避免一個(gè)誤區(qū)，就是一來(lái)就高段位。比如我在上和君董秘班的時(shí)候，就有一門(mén)課叫《董秘面對(duì)面》，里面有個(gè)對(duì)話讓我蠻受用的。有個(gè)老師說(shuō)，有的學(xué)員覺(jué)得自己打算學(xué)習(xí)董秘、投行相關(guān)，一定要懂財(cái)務(wù)，那我考個(gè)CPA吧！然而，我們不是要拿證，而是要能“適應(yīng)需要”，如果你只是學(xué)習(xí)，或者看招股書(shū)，甚至初步地參加工作，CPA暫時(shí)不必，就像那個(gè)老師說(shuō)的：“會(huì)計(jì)從業(yè)資格證夠了！”于是我也放棄了一下子就高段位的做法，先入門(mén)。明確自己的目的，我只是想讀懂財(cái)報(bào)，那我沒(méi)必要一下子就考什么證書(shū)。
上一篇文章我提過(guò)，免費(fèi)網(wǎng)課是蠻好使的。我之前也硬著頭皮開(kāi)始看書(shū)，但這種高技術(shù)性的，我個(gè)人認(rèn)為不如網(wǎng)課好使?？磿?shū)看得頭暈，最后好像還是很多不懂。加上讀者們很多也是早已離開(kāi)學(xué)校的人，估計(jì)沒(méi)那么多精力去啃一本很難的書(shū)。去網(wǎng)易云課堂，搜索“CPA”，看免費(fèi)的就行了。CPA要考的科目有會(huì)計(jì)、財(cái)務(wù)成本管理、審計(jì)、經(jīng)濟(jì)法、稅法、戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理，每一個(gè)科目都有很多網(wǎng)課。如果僅僅是為了看懂財(cái)報(bào)，而且還懂一點(diǎn)會(huì)計(jì)是個(gè)什么東西，學(xué)習(xí)“財(cái)務(wù)成本管理”相關(guān)的課程即可。如果你連會(huì)計(jì)都不懂，那建議“會(huì)計(jì)”也看一下。
這是第一階段，如果只是入門(mén)財(cái)務(wù)分析，學(xué)習(xí)網(wǎng)課就算入門(mén)。
但學(xué)完之后，如何學(xué)以致用？
我網(wǎng)課看了也好幾遍，說(shuō)起來(lái)一套一套的，但真的開(kāi)始讀財(cái)報(bào)的時(shí)候，也是亂七八糟。此時(shí)就需要一張“路線圖”，在實(shí)踐中對(duì)財(cái)報(bào)進(jìn)行入手。我的秘訣是：順著杜邦分析法的路線來(lái)分析。
附：如果你還沒(méi)有入門(mén)財(cái)務(wù)成本管理的基礎(chǔ)知識(shí)，那么請(qǐng)就此打住，后面寫(xiě)的反正也看不懂。
聲明：我也是菜鳥(niǎo)，不是大神，后面寫(xiě)的涉及到專(zhuān)業(yè)的知識(shí)，如果我太菜也勿噴，純粹寫(xiě)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，而非專(zhuān)業(yè)文章。
杜邦分析法：
不科普，不懂的就是還沒(méi)入門(mén)的，先看看網(wǎng)課再說(shuō)。
杜邦分析法是我讀財(cái)報(bào)的基礎(chǔ)“地圖”，雖然可能會(huì)漏掉很多別的東西，但就像我在《如何零基礎(chǔ)入門(mén)招股說(shuō)明書(shū)》說(shuō)的，一開(kāi)始你入門(mén)的時(shí)候很需要一個(gè)框架來(lái)摸索，你需要一個(gè)思維模型，至少讓你一腳踏進(jìn)門(mén)檻里。杜邦分析法是財(cái)務(wù)報(bào)表閱讀的極佳框架。按照這個(gè)框架，你要從3個(gè)地方切入：
1，凈利率
2，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率
3，權(quán)益乘數(shù)（負(fù)債水平）
凈利率
就是看凈利潤(rùn)率，傳統(tǒng)的生意都看這個(gè)，沒(méi)什么問(wèn)題吧？?jī)衾示褪卿N(xiāo)售額減成本。如果再細(xì)分，就是銷(xiāo)售額，減去產(chǎn)品本身的成本，得到毛利。毛利減去管理費(fèi)用等七七八八的成本，得到凈利。
再申明一次，我就說(shuō)說(shuō)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，都是用大白話，如果磚家們覺(jué)得我用詞不恰當(dāng)請(qǐng)勿拍磚，什么成本和費(fèi)用在定義上的差異等，我不是搞學(xué)術(shù)的，更不是財(cái)務(wù)總監(jiān)，本文也是給跟我一樣的入門(mén)菜鳥(niǎo)看的。
第一個(gè)我比較關(guān)注的是毛利率。毛利率高的，意味著這個(gè)公司的產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力，否則你憑啥賺那么多？淘寶干嘛9.9包郵？你啥優(yōu)勢(shì)都沒(méi)有，活該9.9包郵！我經(jīng)?？吹揭恍┪恼抡f(shuō)自己做淘寶、天貓?zhí)澚?，怪馬干爹不行，我只能說(shuō)怪你不行，地?cái)傌浤蒙蟻?lái)唯一的宿命就是價(jià)格戰(zhàn)！在一些難以建立壁壘的行業(yè)（如旅行社、外貿(mào)批發(fā)），你會(huì)發(fā)現(xiàn)毛利率低得可以，甚至10%以下。而高科技公司、原創(chuàng)產(chǎn)品，可以在50%以上。
其次我有一個(gè)很重要的經(jīng)驗(yàn)，那就是主營(yíng)業(yè)務(wù)收入是一個(gè)牽一發(fā)而動(dòng)全身的指標(biāo)。說(shuō)白了，你的銷(xiāo)售額幾乎跟一切都掛鉤，這在檢查造假方面很有用。比如銷(xiāo)售額今年增長(zhǎng)了就30%，那么按理說(shuō)，其他指標(biāo)跟著變動(dòng)的幅度不會(huì)太大。如果成本一下增加60%，那是不是有貓膩？正常來(lái)說(shuō)就得看明細(xì)賬，進(jìn)行盡調(diào)，把成本的每個(gè)項(xiàng)都查過(guò)去。還有最容易造假的“應(yīng)收賬款”，如果今年也增加了50%、60%，那你就得注意了：今年銷(xiāo)售額的增加，會(huì)不會(huì)是虛增應(yīng)收賬款，給堆上去的？也就是說(shuō)，各個(gè)指標(biāo)的增長(zhǎng)率，與銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率是否匹配？
至于什么算高，什么算低，一家企業(yè)，年?duì)I業(yè)額2.5個(gè)億到底算什么水平？?jī)衾麧?rùn)5500萬(wàn)又是個(gè)什么水平？唯一辦法就是多看，看得多了就有感覺(jué)了。對(duì)于數(shù)字的感覺(jué)本質(zhì)上就是一個(gè)“度”的把握，而度的把握來(lái)自于大量經(jīng)驗(yàn)。
也就是這條線——凈利潤(rùn)率分析——就是檢查銷(xiāo)售額、成本、毛利、凈利這條線。你捋下來(lái)，能發(fā)現(xiàn)很多好玩的。公司毛利率如何？公司成本的變動(dòng)有沒(méi)有什么貓膩？以及公司的成本都在哪些地方？往細(xì)了看，很有啟發(fā)。
如上圖是光環(huán)新網(wǎng)的毛利率，可見(jiàn)寬帶接入服務(wù)很明顯地在大量下降，而IDC服務(wù)在增加。所以公司必然增加在IDC業(yè)務(wù)的發(fā)力，逐步縮減寬帶業(yè)務(wù)的投入。而這也意味著，公司在寬帶接入服務(wù)這一塊越來(lái)越失去競(jìng)爭(zhēng)力。
稍微有點(diǎn)商業(yè)常識(shí)的，對(duì)凈利率及其相關(guān)指標(biāo)應(yīng)該不會(huì)太陌生，最差擺個(gè)攤子都要會(huì)算這個(gè)，所以是很容易抓到感覺(jué)的。
周轉(zhuǎn)率
上文提到的凈利率應(yīng)該是對(duì)大家來(lái)說(shuō)最有感覺(jué)的，那么接著第二個(gè)分析維度是周轉(zhuǎn)率。周轉(zhuǎn)率啥意思？就是你運(yùn)營(yíng)的速度快不快。再舉個(gè)例子，那些賣(mài)汽車(chē)的，1年賣(mài)出1臺(tái)，雖然利潤(rùn)高，但周轉(zhuǎn)率低?。∵€有一些搞工程的，“半年不開(kāi)張，開(kāi)張吃半年”是真實(shí)寫(xiě)照，因?yàn)橹苻D(zhuǎn)率低，但利潤(rùn)高彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷。我一個(gè)朋友最早在鼓浪嶼批發(fā)明信片，別看明信片1張1塊錢(qián)，但周轉(zhuǎn)率高?。∶刻焖寂苌先パa(bǔ)貨，跑腿勤快一點(diǎn)，最后車(chē)房反正都有了。最后我們這個(gè)圈子里，搞IT的真不如賣(mài)明信片的賺錢(qián)。
這就是周轉(zhuǎn)率的秘密。我在看某旅行社的招股書(shū)時(shí)，發(fā)現(xiàn)其毛利率不到10%，凈利潤(rùn)率2%，但周轉(zhuǎn)率（我記得是）70多次，也就是投入100塊錢(qián)，能周轉(zhuǎn)70次最簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)報(bào)表，發(fā)揮7000塊錢(qián)的作用。比如光環(huán)新網(wǎng)2012年底總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（主營(yíng)業(yè)務(wù)收入÷資產(chǎn)總額）為0.78，意味著1年周轉(zhuǎn)不到1次，這是很低的。
這意味著，光環(huán)新網(wǎng)資產(chǎn)利用率可能較低。于是，就要仔細(xì)看看資產(chǎn)負(fù)債表了：其非流動(dòng)資產(chǎn)太多，有1.45億的固定資產(chǎn)，可能是因?yàn)檫@家公司是自建機(jī)房所致。還有一項(xiàng)1700多萬(wàn)的長(zhǎng)期待攤費(fèi)用，這些都表示該公司固定資產(chǎn)投入太多，過(guò)于重資產(chǎn)。今年我資產(chǎn)有100塊錢(qián)，但創(chuàng)造的銷(xiāo)售額只有78塊錢(qián)，我們就覺(jué)得其資產(chǎn)利用率不高。
不過(guò)到后來(lái)，我發(fā)現(xiàn)兩種業(yè)務(wù)模式的側(cè)重點(diǎn)不太一樣：
2B的業(yè)務(wù)，比如做工程的，接單子做開(kāi)發(fā)的，多注重點(diǎn)應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率。很多搞項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，或者搞廣告公司的最簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)報(bào)表，搞批發(fā)的，肯定頭疼：尾款收不回來(lái)！
2C的業(yè)務(wù)，比如零售類(lèi)的，如旅行社、淘寶店、實(shí)體店、超市等，應(yīng)多注重一下存貨周轉(zhuǎn)率。我一個(gè)朋友問(wèn)我淘寶女裝好不好做，我說(shuō)我天不怕地不怕，就怕淘寶賣(mài)女裝。淘寶賣(mài)女裝需要大量周轉(zhuǎn)，你得定期上新，新款式來(lái)了，舊款基本賣(mài)不動(dòng)，然后貨屯了一堆。經(jīng)常聽(tīng)有的賣(mài)家說(shuō)：“沒(méi)關(guān)系?。∨b又不會(huì)爛掉（又不是食品），慢慢賣(mài)唄！”行，哥就服你，你就慢慢賣(mài)吧。現(xiàn)金都變成貨，然后不能變現(xiàn)，這是很痛苦的事情。
你得細(xì)化了看，只看總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率太籠統(tǒng)。所以再以光環(huán)新網(wǎng)為例：我算了算，其應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率（主營(yíng)業(yè)務(wù)收入÷應(yīng)收賬款）一年是10.37次，也就是說(shuō)公司的應(yīng)收賬款回款還行，拖欠費(fèi)用的情況還好；存貨周轉(zhuǎn)率更是939次！那么公司主要還是固定資產(chǎn)投入太大，自建機(jī)房，但為了提高公司的科技實(shí)力，或許這也是必須的。
你得繼續(xù)細(xì)化。現(xiàn)在我們明白，公司運(yùn)營(yíng)起來(lái)，其實(shí)還行，不會(huì)差。只是固定資產(chǎn)太大，導(dǎo)致總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率被拉低。那么你就得去細(xì)化了看：固定資產(chǎn)為什么會(huì)那么多？
用Ctrl+F，搜索“固定資產(chǎn)”找到你想看的內(nèi)容：
所有你想知道的都可以找到答案，可見(jiàn)光環(huán)新網(wǎng)的固定資產(chǎn)是買(mǎi)了一家子公司造成的，還有之前又建設(shè)了一批機(jī)房。此時(shí)你得自己判斷：既然固定資產(chǎn)是建設(shè)機(jī)房，機(jī)房又是IDC公司最核心的硬件技術(shù)，那么這個(gè)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，表面上是低了，但實(shí)際上從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這是不是一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的布局？所以不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為某個(gè)指標(biāo)不好了就是不好的，人家說(shuō)不定是“戰(zhàn)略性虧損”呢。
前面說(shuō)的明信片業(yè)務(wù)，得益于其周轉(zhuǎn)率超高，每天跑腿補(bǔ)貨，雖然累了點(diǎn)，但終于實(shí)現(xiàn)了致富夢(mèng)，所以各有各的好處。
負(fù)債水平
一家公司沒(méi)有負(fù)債一般也是不正常的。筆者就看過(guò)一家公司，每年現(xiàn)金640萬(wàn)躺在上面4年都不變，應(yīng)收賬款也有700多萬(wàn)，其負(fù)債項(xiàng)基本上是應(yīng)付賬款和預(yù)收賬款——比如我做工程，我做完了，給工程隊(duì)的尾款還沒(méi)結(jié)，我應(yīng)付給你們的，叫應(yīng)付賬款?；蛘呶艺铱蛻粝阮A(yù)收一筆定金，但我還沒(méi)開(kāi)干，這也算負(fù)債。所以這家公司喜滋滋地自稱(chēng)“老子負(fù)債低”，說(shuō)自己是輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的公司。
然后該公司120萬(wàn)的招聘費(fèi)用都要融資，我一看就不對(duì)：
640萬(wàn)現(xiàn)金躺著不動(dòng)，收利息啊？應(yīng)收賬款也有700多萬(wàn)，你搞個(gè)債權(quán)融資都不止120萬(wàn)了，何必賣(mài)股票？
你負(fù)債率這么低，是不是表示你運(yùn)營(yíng)效率太差？如果你適當(dāng)負(fù)債，是不是能走更快？言下之意，你如果真是好公司，你干嘛賣(mài)股票？
以下是我本周正在看的光環(huán)新網(wǎng)?？梢钥闯?，該公司也是借款很少的，一直以來(lái)都沒(méi)有借款，所謂的負(fù)債都是各種預(yù)收、應(yīng)付的錢(qián)，經(jīng)計(jì)算，光環(huán)新網(wǎng)的資產(chǎn)負(fù)債率僅19%。所以我們對(duì)光環(huán)新網(wǎng)有了一個(gè)很大致的印象：運(yùn)營(yíng)很穩(wěn)當(dāng)，很安全，但缺乏效率。前面說(shuō)到其總資產(chǎn)增長(zhǎng)率低，想必創(chuàng)業(yè)初期就是砸錢(qián)砸進(jìn)去的，砸錢(qián)砸多了，銷(xiāo)售額也總會(huì)起來(lái)，畢竟你有那個(gè)體量。如果讓我建議，這種公司想走更快點(diǎn)，可以增加負(fù)債的水平，而不是賣(mài)股票。一家好公司的管理層都不喜歡賣(mài)股票，寧可用債券，因?yàn)楣善备靛X(qián)。
現(xiàn)金流
雖然杜邦分析法沒(méi)有提到現(xiàn)金流，但現(xiàn)金流量表放在那邊不是沒(méi)用的。
第一個(gè)經(jīng)驗(yàn)是，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流最重要（除非是特殊業(yè)態(tài)，如搞投資的九鼎集團(tuán)）。第二個(gè)經(jīng)驗(yàn)是，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額，和凈利潤(rùn)、銷(xiāo)售額也有掛鉤。
再以光環(huán)新網(wǎng)為例，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額為7500多萬(wàn)，而其營(yíng)業(yè)額2.4個(gè)億，凈利潤(rùn)是5500多萬(wàn)。這個(gè)現(xiàn)金流量?jī)纛~和凈利潤(rùn)是差不多的，在此可以反映出公司運(yùn)營(yíng)的情況，不過(guò)暫時(shí)我沒(méi)有多少經(jīng)驗(yàn)。
最后，關(guān)于財(cái)報(bào)的“入門(mén)”，經(jīng)驗(yàn)也就這么多。入門(mén)入門(mén)，進(jìn)門(mén)之后還有一條大路讓你繼續(xù)走，這一篇文章不可能把財(cái)報(bào)的秘密都講清楚。最后我說(shuō)個(gè)在和君董秘班《董秘面對(duì)面》這個(gè)課程里聽(tīng)到的經(jīng)驗(yàn)：把上市公司財(cái)報(bào)，認(rèn)真看，包括關(guān)于財(cái)報(bào)這個(gè)章節(jié)后面的各種解釋?zhuān)敬呜?cái)報(bào)所使用的確認(rèn)法等，仔細(xì)研讀，一定會(huì)有收獲。
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